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圆桌对话:整合营销与品牌塑造

作者:admin时间:2019-05-02 14:22

  8月31日消息,由北京大学新闻与传播学院、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、武汉大学新闻与传播学院、中国传媒大学广告学院等单位共同主办,传媒中国网承办的“第三届(2011)中国品牌与传播大会”今日在北京召开。

  李双龙:欢迎四位嘉宾来到我们主席台上,首先请每位嘉宾用一分钟的时间介绍一下自己所在的单位。

  李闯:李院长,各位嘉宾,我来自波斯登集团的负责整个营销体系的运营部的总经理,负责目前整个波斯登系列羽绒服产品在全国国内市场的一些终端营运和相关的工作。

  查道存:大家好!我叫查道存,三个月前我还在安徽电视台广告中心当主任,今天我创立了自己一家公司叫做上海剧星传播,这个公司主要做什么?两句话说专业的网络视频广告的代理商,台网联动模式的倡导者,专门做广告视频的代理,这几年视频广告发展很快,但是缺乏整合和购买的公司,我们专门做了这样的公司专门做网络视频的购买。

  庄翠璇:在座各位好北京杰威为国内企业提供品牌形象推广和设计的公司,成立于1994年,至今已经有18年历史,18年当中为国内十几个行业,160多家企业提供了解决方案,这些公司大部分都成为上市企业。

  郭士飞:大家好,我是河南电视台都市频道的总监,我们以新闻和娱乐为主,是河南顶级的地面平台。我来之前告诉我说这个话题对我挺合适的,好像是品牌危机公关管理,我准备了很多。结果昨天晚上告诉我是营销,我确实不太懂,所以请各位多说一些。

  李双龙:四位嘉宾当中,我只认识查总,因为曾经是我的学生。其他三位第一次见面很荣幸,今天话题是整合营销与品牌传播,大家知道对整合营销的概念,广义和狭义有两个,这个定义。首先是企业和品牌,广义通过这样的传播活动,自己借助各种媒介或者是其他的一些接触方式,因为顾客、员工包括其他的相关群体建立关系,实现一种双赢,广义的双赢。狭义一般含义上,来确认增值的计划,结合方法,通过各种各样的信息组合,来提供明确的最大的影响力,这是我们所谓的整合营销。把整合营销和品牌与传播结合,这是我们今天的话题。

  首先,我想先来请教大家一个问题,在新媒体大的背景下面,各位嘉宾对于整合营销传播的理论,有没有一个新的见解?整合传播最关键在当下是什么?

  李闯:我个人对整合营销怎么理解的?今天两个话题,一个是整合营销,一个是品牌塑造和传播。本人认为这两点是密不可分的,其实就像一家人,我们如何做好整合营销?就像前半场各位嘉宾讲的一样,特别是波斯登企业,波斯登在国内是家喻户晓的,它整个营销方式都做整个改变,第一新兴媒体的诞生和快速成长,不再是电视、广播、报纸,传播的形式越来越多样化,促使我们要做变化。第二消费者不断的在成长,短短几年之间网络对于消费者的影响已经深入人心,作为我们集团来言每年投入大量的人力做品牌塑造和营销方面的宣传,每年我们都会采取新的策略,来积极或者迎合市场变化,积极主动应对市场变化,来做一些积极的调整。在整个媒体投放上,整合营销模式上努力做出一些创新和改变。近两年,应该说近三年来讲,每年都会举办非常大型的,也是在国内服装行业来讲,应该是唯一非常大规模的新品的发布,这个月21号我们在九寨沟举行了第三届的活动,这也是整合营销品牌塑造的一种方式。

  查道存:接下来我谈一下为什么要整合,是因为在碎片化,营销越来越碎片化,为什么要整合?我们创造了一个模式台网联动,把互联网和电视整合,考虑各自的优缺点,我们今年与广东本土的化妆品做了一个案例,它叫做《美人心计》,形成了一个跨平台的传播,我们就发现一个很有趣的数字说给大家听听。从年龄受众群来看,在安徽为时尚看《美人心计》的人36岁占了54%,优酷网35岁以上占到51%,从地域来看安徽卫视6.4%的人来自于35岁,优酷网46%的人。我们发现虽然他们有竞争关系,但是更多是一种互补和融合的关系,我觉得这就是整合意义所在。

  庄翠璇:因为大家都谈整合营销,而且都是从如何整合新媒体和传统媒体,我觉得这是第三层面,还有两个层面,我们认为整合营销是三个整合,第一受众整合,你向谁营销这是最关键的,现在有人说我打广告就行了,我们要说要对受众整合,你要影响有影响力的人,就是我们说的二八定律,你要去影响有影响的人,我们要去了解这些人的生活方式,了解这些人的生活习惯和沟通方式,我想这样的营销才能做到四两拨千斤的作用。第二个整合是品牌信心的整合,很多企业说我的产品量太多了,优势太多了,其实你传达越多越没有亮点,你应该进行高度整合,聚焦到一个点,就是品牌价值,这就是当下客户最看中的。国内外很多企业价值诉求点只有一个,比如说沃尔沃把安全演绎淋漓尽致,它现在把安全的概念到了航天航空这个领域。真正一个企业要营销要对你品牌所有的信息进行高度聚焦、整合,这样的传播才最有力度。比如说王老吉一直在说怕上火,不说其他的,它只是一个点。营销有一句话说什么?少就是多,多就是少,这就是亮点,品牌信息的整合。第三,对于品牌的整合就是整合营销,一是对品牌沟通资源,包括企业的画册、宣传片、网站等等,进行高度的整合。二是要把你企业的品牌产品的品牌,服务的品牌等等整合在一起去营销,才能做到各个企业互为推力产生合力,这是整合营销的概念。

  还有第二个话题品牌塑造,第一个讲的整合营销对外,品牌塑造是对内的,有一句话品牌真正是从内做起的,真正外部品牌的共识来自于内部品牌的共振,一个企业它的员工越具有思维和行为,品牌共振越统一。真正做品牌营销,真正把内部的员工,所有的品牌思维建立起来,品牌行为建立起来,对品牌传播最有力量的。谢谢!

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