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庾良建:互动营销从现在走向未来 整合营销从概

作者:admin时间:2019-05-02 14:19

  第十五届中国国际广告节于2008年10月20日—23日在合肥国际会展中心举行,充分展示了代表中国广告创意和制作水平的作品,以下是搜狐财经在现场的报道:

  本来和协会的秘书长陈总有一个默契,四个广告节我从来没有介绍过公司,这次介绍公司和介绍自己的一个原因,是因为公司刚改了名字,现在叫C尼尔森,其实就是尼尔森互联网业务部在中国的合资企业。回国之前都用英文名,现在我要我做自己,告诉大家我的名我叫庾良建。

  今天我最后的演讲主题其实挺大的,叫《互动营销从现在走向未来,整合营销从概念走向实践》。

  这个数字大家可能很熟悉,平均每周活跃独立用户数中国已经超过了两亿。而单周超过一亿用户数的网站有三家,分别是QQ、百度、新浪,在中国超过5000万独立访问者的网站有8家,超过1000万用户数的网站有45家,排在第一千位的网站平均用户数是多少呢?是30万以上。做个小的提示,中国有常委,但是中国整体互联网的分部是龙头加牛尾,中国有几十万的网站在国外都属于中型网站。

  现在六家公司应该是互联网非常熟悉的领军人物。我们看一下本周,或者近几周闯入互联网的是谁呢?Google、优酷、搜索网,竞争态势如何呢?在过去的12周之内,13家网站进入了(TOP),63家网站进入了前50,129家网站进入了前100,发现什么了吗?在级数分级上换手率是30%,如果是保证了你的前5位地位,你可能还能够做一、二年,如果你是在各个级数的后30%,你随时都可以被下一个等级替换了。

  我想在做提示的时候问一个问题。有多少观众来自于广告公司或者是广告公司相关的企业?

  其实看到这以后,给大家一个提示,不管是广告主还是广告的购买和策划公司,在中国互联网的媒介购买是一个智慧的游戏,不是赌博,跟电视业完全不一样,央视可以高举在NO.1,但是在互联网这不是固定的。

  举个例子来说,QQ在北京和上海是排在第二的,可是在它的大本营四川它超过了百度;优酷在上海是第十二位,为什么?它的主要竞争对手土豆在那儿。你拿到了中国整体互联网站的分部信息并不代表你的投放就一定精准,中国不是一个市场,当尼尔森做零售研究的时候,我们就发现几公里的差额,这边的省份不知道那边省份的份额,这边的省份不会去看那边省份的节目。差异性相当大。

  经过十年,应该说第一单互联网广告卖出去十年多了,到底我们在建的大厦有多大?07年第一季度到本年的第三季度。互联网占的总体份额不到3%。可惜的是三季度是奥运季度,相对于Q1和Q2,我们占总体投放相当漫长的一年,这个趋势还会往上走。

  那么其他国家呢?拉丁美洲是3.2%,美国是7.3%,在欧洲是5%和10%之间,中国偏低,后面有很大的增长空间。不断提高含金量,奥运结束,随着整个经济形势的不明朗化,大家一定在想,近期是不是互联网广告的投放出了问题,这是本周的数据,应该说是上周的数据,在上周平均新增广告主连续三周应该在70左右,而广告创意活动是在1100左右,整个投放形式根本没有减速。大家会想,没减速到底是谁在集中投放呢?结果会让你们很惊讶。

  从广告主数和创意数上来说,排在第一位的竟然是现在水深火热的中国房地产。前天刚刚从澳洲回来参加全球会议,我听到了一个论调,说全球的经济寒冬到了,但是互联网的寒冬并没有那么寒。为什么房地产的网站那么好,因为房地产行业有自己的特质,那就是开一个楼盘卖一段时间就消失了,不像快速消费品,所以它占了55%,并不要误导他长期广告主数的都很高。

  我们再看一看,从投放到网站的类型,你们会发现另外一个现在正在水深火热的行业就是汽车还在加紧投放,我知道整个汽车行业的预算年度应该在10月底和11月初,希望所有互联网的从业人员不要泄气,前面的经济危机是我们的机会,千万不要认为这是一场寒冬,抓住这个机会。

  在整个欧盟平均一个网民给互联网广告贡献是81欧元,合成人民币应该是一千人民币,如果你能从一个用户身上挣到一百人民币,中国的互联网现在的规模就是被加三倍。因为我算过中国的整个网络广告投放在60亿到70亿,而中国有2.5亿的网民,我们现在从每个网民身上挣到的广告收入是20元—25元,我们跟欧盟差了30倍。五年的互联网广告之路,陈总看完肯定觉得特熟悉,我的理解跟您昨天晚上颁奖时说的话是吻合的,这五年协会做了三件事,第一次我们推进创意,把很多好的创意人员带到这个行业。第二我们注重执行。今天我们推出一个新的理念叫做整合营销。看似简单,我们也走过了许多坎坷的路。我后面点的提示的时候,陈总一定会苦笑,这三步走过来以后,我们留下了许多的问题。问题是什么?

  你们去数一数互联网广告不管是DISPLAY还是FLASH,而这成千上万的格式给广告公司和广告主的制作带来了多少的麻烦。陈总底下跟我提醒,你们能有多少格式吗?1700万,不同的广告格式留在了市场上。而作为电视的广告只有几种基本格式,你们给广告主和广告公司制造了多少的麻烦。

  每一个国家基本上都对互联网不同的广告形式,对它的广告效果进行过行业整体的评估,在中国我们没有做过这些事,在中国唯一做过这件事的就是我们的广告公司,而按游戏规则来说它应该是属于媒体。

  刚才谈了那么多,非常灰的、暗的,毕竟那是走过来的路,留下的问题永远是问题,面对的问题我们才能面对后面的问题,那就是今天整个论坛的主题,整合营销,整合营销到底它的核心是什么?我觉得就是去揭密消费者的内心。对于广告公司要贡献它的创意和媒体的选择,对于媒体要更好的为你定位人群。当然作为研究方要有充分的、准确的数据知识,永远不要忘记你的消费者他们有参与的机会。

  下面谈到了整合营销的核心,下面我想把整合营销描绘成多维度的伸展运动。有几个纬度呢?媒体,从单纯的网站走向了多网站,从内容的网站走入了网络的应用,从网络又走向了无限,以至于和电视、平媒的配合,我管它叫“媒体的伸展”,2、方法纬度。这里面可能代入了有生长,让我们这行干打很揪心的是在整个媒体营销过程当中,我们也被揉进了这个环节。3、执行的纬度。4、技术的纬度。5、想象的纬度。

  画了那么多的纬度,做了那么多伸展,效果测评怎么办?不比电视更加复杂了吗?永远为本。你一定要帮你的客户算出来,每一个客户投入到你这里的时候,它的回报是什么?第二、效果的可比性。一定跟你的竞争对手和产业链形成一种配合,使数据和效果的评估形成苹果到苹果,而不是像图片那样梨中间夹着苹果。如果你让你的广告主头疼,他一定会让你的收入头疼;第三个标准标准标准,其实是第二个的延展,最后一个是技术和商业经验永远解决不了的就是创新。如果走入了这一行,如果启动了新的营销模式,希望我们给它一个干净的天空,还中国人一个诚信的环境,让我们的广告主对我们更有信心。

  最后一个提示,提出一个非常新的词叫A2M2,随着整合营销的出现将来会出现一个新的技术,也就是说不论时间,不论地点,你能对媒体的投放效果提出测评结果,这个我们整个行业要面临的。美国各个行业协会已经集中力量,大家在提出方向该走到哪里去。

  整合营销刚才提了理念,也提到了它到底是一个多层面的,后面就是整合营销,我们可以使用到什么的工具?现有的工具大家很熟悉,比如说搜索引擎关键词的相关投放,电子邮件以及口碑,三鹿奶粉出问题就出在了口碑上。在中国有相当多的公关公司不是在收集民众的口碑,而是在制作口碑误导消费者,怎么解决?不知道。这是留给大家的一个课题。

  还有新出现的技术,华扬在探讨的定向投放。未来的技术大家千万不要忽略到手机。一个广告在Googlemap单一的投放在一百人的时候,如果提供相关的投放在手机的上,可以把它的手机净增加14%,在中国这种竞增加要大的多,手机的用户远远大于互联网用户。

  很传统的方法在全球已经广泛应用,并且很成功的,像电子优惠券、积分卡这些都会走入整合营销的平台。

  关于整合营销在实践中成长。实践的根本是什么?虽然刚才陈啸说不能念PPT,但我还是把它念出来,永远注重你的用户体验,不要因为整合使你的用户讨厌整合营销广告,保护广告主的利益。

  第三、永远在竞争的同时想到合作;第四、创新为本。有了所有这些事件的根本,我们需要什么样的成长环境?睁开你的眼多看看国外,第二多支持这样的广告大会,多支持互动营销协会,我们需要行业的标准,我们需要行业的组织去集体推动。

  最后想给大家预测,但是可能会让大家失望,因为我也不知道整合营销会走到一个什么样的方向。让我们一起展望!谢谢。