828棋牌官网 > 整合营销 >

互联网营销的核心是什么?公关化思维+广告化形

作者:admin时间:2019-06-09 13:09

  互联网时代,传播形式在不断变化,广告和公关的界限也越来越模糊,许多活广告公司能做,公关公司也能做,两者应该如何融合,我们又应该如何适应呢?

  现在我感受到非常多对立逻辑的人,非黑即白,非此即彼,不是好人一定是坏人。都说互联网这一代脱离了集体主义开始独立思考了,但我怎么感觉还是不思考的多呢?

  在营销界对立逻辑也非常普遍,比较大尺度的是公关广告势不两立,而实际上广告人与公关人也是两个物种,完全不一样的思考逻辑,甚至大师的畅销书就叫《公关第一广告第二》,这绝对是个十万加标题。

  所有的变革都是基于互联网的变革,这句话要再说一遍。一个有趣的现象是,广告公司和公关公司同时在做社会化营销,甲方的社会化营销人员或者部门,有时候在市场部下,有时候在公关部下。大家都在做social,而且做的都差不多。

  随着移动互联网的全面普及,传播形式发生了比较彻底的变化,现在的广告,公关,social,甚至咨询公司的界限已经越来越模糊,比如大家都喜欢做的“事件营销”,广告公司能做,公关公司也能做,social公司更加能做,所以融合是趋势,融合是未来。而对立,一定不是。

  接下来我们探讨一下什么叫融合,如何融合。广告,公关,social这几种形式的思考模型是什么样的,如何把几种不同的思维融合在一件事情上,一定很有趣,Enjoy:

  广告人的思维是高度总结,然后以聪明的,简洁的,吸引人的创意把品牌讲明白,继而以媒介的方式进行大规模告知。它的优点在于将品牌高度总结成一个简短的内容,力求以最简单的方式把品牌核心说清楚。而它的缺点是,广告必须高度依赖媒介,广告是单向输出品牌,消费者被动接收,广告通常不太具备自传播性。

  广告公司拿到brief之后通常由策略人员先进行消化(但很多时候创意和策略同时开始工作,除非创意能做策略工作,否则就是错误的工作方式),策略人员的工作是对brief进行梳理,搞明白客户的核心需求,并为创意人员找到思考方向,使创意更加聚焦更具有目的性。

  而创意的工作,则是着重在聪明的表现形式,一个品牌的利益点或者卖点,如何更聪明且简洁的表达出来。产出一句slogan,一支TVC,一组KV,大概这些标准素材。但是,非常重要的一点是,这些标准素材距离消费者还有一段距离,创意公司将这些素材交由媒介公司,然后由媒介公司制定媒介策略进行投放,最终才得以与消费者见面。

  广告思维在互联网时代的弊端也非常明显,大多数广告不思考媒介环境,通常广告公司做出标准素材,再由完稿拓展适用各种尺寸的媒介。这导致广告创意不思考传播,一个创意制作完成就结束了,而对于品牌经理来说,这才是这个创意的诞生,创意最终能传播多广,影响多少人,卖出多少货,被多少人记住,才是创意的结果。在互联网时代,所有的创意都需要自我生长,而传统广告是欠缺这一点的。

  前面说到的广告是重内容其次是传播,而公关思维中,最重要的是事件的传播内容本身,而内容的形式大多是以新闻稿或者KOL的言论为主。

  首发:新闻源作者,可能是企业CEO,可能是某事件核心人物,可能是一个边缘人但最终会成为事件核心的人。可能在微博,可能在朋友圈,可能在发布会,总之都是经过精心设置的随意。

  转发:这一轮扩散非常重要,是第一轮舆论定性,通常是行业大V的言论,总之这里需要一个权威来转发背书。

  解读:大V转发后形成一定的关注度,垂直媒体介入,进行解读,进一步为事件定调。

  爆料:从首发到现在,已经形成圈层热点,如果再有一名知情者爆料,此事件的舆论调性就铁板钉钉了。

  报道:前面几个步骤基本还局限于行业圈层,并且在圈层中成为小热点,那么接下来大众媒体介入报道,让此事件更广泛的传播。后续可能还有更多,但一般一件事情成为大众热点后就不好操控舆论了,这也是为什么要在事件进入大众视野前做好定调工作。

  所以公关营销的重点在于操控舆论,如何让一件事情以刁钻的角度切入,然后在合适的时间,地点,找合适的人说出合适的话,成为新闻源,一步步发酵成为大众事件。这是我所认为的牛逼的公关策划。

  在互联网传播环境下,品牌需要优质的内容,需要更好的传播力,最好形成自传播效果,最好自成热点。这种情况下,如果把公关,广告和social各取所长,或许是一条出路。我们还是以案例拆解的形式看一下如何操盘。

  先说案例,腾讯视频再次发力年轻受众,这次的切入点是二次元圈层,而切入的角度则是将内容交给年轻人,让他们自己创造内容,联合共青团中央举办了“全国大学生创造征集计划“——闪光新国漫,从6月份上线到现在已经进入优质作品投票阶段。而中秋节,在广州美术学院创作了大型线下艺术事件,将学生们的优质作品以创意事件的形式集中进行了一次展现。

  在解说案例之前容我先说两句。最近几年有很多品牌喊着闹着要年轻化,要跟青年人沟通,而实际做的却非常表面化。套路都非常清楚,找几个年轻KOL(或者素人),拍一支宣言式的影片,场景基本会有街头,会有黑夜,会有说唱,会有滑板,然后找一个劲劲儿的声优,低声调酷酷的说出我要什么,我要什么,或者我不要什么不要什么,总之就是很酷,最后压一个Logo,这样的广告,压谁的logo看着都合适。

  这是错的,这太他妈错了。篇幅有限不往深了说,我就说一点,品牌本身的内容什么都没变,只是拍了这样一支广告,起不到任何用处,该怎样还是怎样。第一,想改变品牌先改变产品。第二,将品牌广告升级为品牌内容。第三,不要拍这种广告了。

  为什么要说腾讯视频这个案例,首先这不是一个广告,这是让大学生直接创作内容,内容决定品牌。第二没有指挥教导年轻人如何创作,而是引导激发让他们自己创作,年轻人会给品牌更多惊喜。第三在这次闪光新国漫的传播中也没有影片海报H5来一套,而是将内容聚集变成展览的线下事件。你看,不拍广告也能做品牌的。

  言归正传说回事件传播,简单三句话概括,公关化思维,广告化形式,social化传播,我们逐条分析。

  前面我们有说到,公关化思维核心是角度与“新闻源”,“闪光新国漫”是一次针对高校的作品征集活动,一般的广告化思维就是前期出个炫酷影片,类似征兵广告,反正下一个王者就是你了,投放给学生们,期间做一些PGC的海报或者H5,然后作品有了之后再传播一波作品,非常漂亮的广告项目,但公关思维不是这么做的。

  闪光新国漫作为一次内容征集项目,核心点应该放在内容上,所以角度是以内容切入,时机选择在作品征集完毕进入投票阶段时,已经有完整的作品了,而这个时间点恰逢中秋,让整体事件更具有仪式感。

  另一核心是“新闻源”,也就是这件事发生为起点,事件之后这个新闻源才会在互联网传播,影响更多人。所以综合切入角度与新闻源策略,腾讯视频“闪光新国漫”在中秋节这一中国传统月圆之夜,邀请多次获得戛纳大奖的熊超操刀,聚集闪光新国漫的百强作品,在广美校园内创造了大型创意装置。将传统节日与现代艺术进行结合,打造全网讨论点。

  在这之前,腾讯视频曾联合四川美术学院,在开学季,以热门国漫作品《全职高手》、《魔道祖师》等为基础核心,邀请大学生与艺术家共同创作了“最长黑板报”作品。而广美的线下大事件,川美的最长黑板报,就是闪光新国漫的“新闻源”。

  广告的核心是高度概括与总结,且极具形式感与仪式感,能够以视频,图像等形式存留下来。之前的文章我们有聊过“ICON化”的事情,将广告升级为内容,将内容打造成ICON,然后再传播内容ICON,将会比广告更立体,更有内容也更具可观赏性与传播力。

  在广州美术学院举办的这次闪光新国漫活动,艺术家熊超与广美的学生共同创作了国漫星球,在线下艺术装置内放置了这次征集的百强作品。在活动结束后,还会将星球放飞升空,寓意国漫冉冉升起,代表国漫的未来闪闪发光。

  包括之前川美的“最长黑板报”,与广美的国漫星球,这一切都极具艺术感与形式感,通过在大学中的这次艺术事件,将闪光新国漫包装成为一个创意事件,向二次元圈层,展示国漫正在崛起,给予国漫爱好者和创造者们以信心和力量。

  公关思维找到角度创造新闻源,广告化的形式做足内容的仪式感与调性,现在一个“广告”作品才算是真正出街,而这样的作品既不是视频,也不是平面,而是一个事件,既不需要投放电视,也不需要投放报纸,它的媒介是互联网,将这个事件“投放”到互联网,经过一系列的引导,让其成为自传播的内容,让它自然流淌,到适合它的用户那里去。

  闪光新国漫通过广美的校园艺术事件,作为代表闪光新国漫的整体被“投放”到互联网,通过腾讯视频官方平台与KOL们的曝光被发布,然后再在二次元与国漫爱好者圈层进行传播,成为国漫圈的一次内容事件。

  闪光新国漫这次联动全国重点美术院校以及高校学生,在2000多所高校进行推广传播,并搅动腾讯视频热门动漫IP粉丝进行传播。让国漫爱好者们知道,自己并不孤独,国漫正在冉冉升起,国漫创作者们正在闪闪发光。

  在营销行业,没有一家公司声称自己什么都做,所有公司都有定位,专注创意,专注策略,专注公关,专注social,当然这是为了更好的切入生意,也更容易让甲方认知到自己的长处。但是营销真的有这么多分类吗?

  今年某非常火的品牌,从外界看这事没有三五十人外加好几家乙方根本干不成,我去了他们公司才发现,CMO带一个总监外加不到十位同事,甲方所有人员就这些,也没有划分成市场部和公关部,也没有social部门,不太像一个组织构架,更像是一个项目组。CMO是项目负责人,总监负责执行,下面的人各领一块业务负责。很像我之前提到的项目制和PM制度。你看,先进的公司都摒弃工业时代的市场构架了。

  我觉得在营销上未来也将没有边界,不再分为公关广告social。之前我们多次提到过市场解决方案,而我觉得未来营销应该是以市场解决方案来主导,在这之下有一个个项目,每一个项目都包含公关广告social,小型项目或许自己做或者一家供应商,大型项目或许将有10家以上供应商协同完成。如果乙方还能专注一块业务吃透做生意,那么甲方需要打破边界,什么都懂,既要有公关思维,也要懂创意,还得知道social环境,KOL生态等等。