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因赛集团IPO解读:一篇文章看懂其所在的整合营

作者:admin时间:2019-05-09 15:21

  整合营销传播服务行业是在传统广告营销传播行业的基础上演化升级发展而来。相比于传统的广告营销传播服务,整合营销传播服务在目的和服务内容、传播方式和载体等方面都有很大的不同。

  首先从服务的目的来看,传统广告代理服务的主要目的是帮助客户提升其产品的市场销售,但整合营销传播服务的目的则是在助力客户有效推动其产品市场销售的同时,持续一致地累积提升其品牌的价值感并塑造独特的品牌形象,从而在激烈的市场竞争中凸显差异化的品牌竞争优势和品牌附加价值,不断强化品牌的溢价能力。因此,整合营销传播服务商需要为客户提供从品牌战略规划咨询到整合营销策划和各种传播内容(包括各种广告传播内容)的创意设计制作等一条龙的品牌管理服务,同时为协助客户进行品牌战略的实施和品牌传播内容的传播,还需要为客户提供包括数字营销、公关传播和媒介代理等在内的整合营销传播综合服务。

  其次,整合营销传播运用的传播方式也从传统单一的广告传播扩展到公关、活动、事件、数字营销、自媒体等多种方式;整合营销传播所运用的载体(媒体)也从电视、报纸、杂志、广播、户外扩展到互联网、数字终端等各种数字媒体和自媒体、各种APP应用、各种公关事件和活动、各种展览展示等。因此,整合营销传播服务商在为客户提供专业服务时,不仅需要提供一条龙的综合服务,还需要从传播方式和载体的横向角度,帮助客户整合运用各种有效的传播方式和载体,以有限的营销传播预算达到最佳的营销传播效果。

  在整合营销传播专业服务的价值链条中,品牌管理业务链条不仅位于头部位置,而且对于企业的品牌建设和营销传播的效果起着十分重要的关键作用。在品牌管理环节,企业需要决定:品牌向目标消费者承诺和提供什么价值?品牌在目标消费者心智中占据什么位置?品牌与消费者之间形成什么样的情感联结与共鸣?品牌需要向目标受众传播什么样的关键信息?以什么样的内容载体去传播品牌的关键信息?以及如何有效地进行传播等问题。

  从全球知名跨国营销传播公司长期服务跨国企业全球化品牌的成功历程来看,品牌管理服务能力是跨国营销传播集团与其全球品牌客户长期合作并在全球市场占据主导地位的关键力量和价值来源。例如:推动IBM品牌在全球化过程中的几次战略转型,如“四海一家的解决之道”、“e时代的电子商务”、“智慧地球”等,背后都有WPP集团旗下的奥美整合行销集团在品牌战略以及整合营销传播策划创意领域的长期服务和支持。奥美也通过服务IBM这样的跨国公司品牌,形成了全方位的服务链条和全球服务网络;耐克1972年成立,1978年进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美,1980年进入中国,为耐克写下“JUST DO IT”传奇品牌口号的W+K广告公司,最早创立于美国波特兰,随着耐克品牌的全球化,也在阿姆斯特丹、德里、伦敦、纽约、圣保罗、上海、东京相继设立办公室;此外还有如日本电通广告集团与丰田汽车长达几十年的合作并推动其品牌全球化发展等例子。

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