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市场营销学案例分析

作者:admin时间:2019-07-20 13:03

  案例一:依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解,根据市场营销学原理,谈谈你对中国联通“联通手机信号好,地上地下均覆盖”这句广告语的评价。案例二:万里轮胎厂...

  案例一:依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解,根据市场营销学原理,谈谈你对中国联通“联通手机信号好,地上地下均覆盖”这句广告语的评价。

  案例二:万里轮胎厂位于东北地区,主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场,一是向天津的几家自行车厂供货,再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构,主要希望通过经销商来销售。在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销形式,为什么?

  案例三:依你对“中国移动”和“中国联通”两家企业竞争状况的了解,根据市场营销学原理,谈谈你对中国联通“联通手机信号好,地上地下均覆盖”这句广告语的评价。展开我来答

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  中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。

  根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线万用户使用无线互联网服务。资料还表明,25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。

  中国移动敏锐地捕捉到这一信息,将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略,在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领,产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户,是中移动“动感地带”成功的基础:

  1、从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体:15岁—25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

  2、从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场。

  3、从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场,针对商务、成功人士,提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。

  选定了目标市场,接下来就是如何建立符合目标消费群体特征的品牌策略并进行传播。因此,品牌名称、品牌个性、广告用语等都应吻合年轻人的心理特征和需求。中国移动通信是如何做的呢?

  1、动感的品牌名称:“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显,充满现代的冲击感、亲和力,同时整套VI系统简洁有力,易传播,易记忆,富有冲击力;

  2、独特的品牌个性:“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性,同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;

  3、炫酷的品牌语言:富有叛逆的广告标语“我的地盘,听我的”,及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带(M-ZONE),年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣;

  4、犀利的明星代言:周杰伦,以阳光、健康的形象,同时有点放荡不羁的行为,成为流行中的“酷”明星,在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的品牌文化;

  5、整合的营销传播:选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等,进行立体传播轰炸,在所有的营销传播活动中,都让目标消费群体参与进来,产生情感共鸣,特别是全国“街舞”挑战赛,在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智,起到了良好的营销效果

  展开全部“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔玛公司引起纷争”,“古巴的窘境:沃尔玛公司因撤下睡衣而陷入困境”,“在睡衣赌局中下大注:加拿大与美国赌外交”,“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”

  这四个新闻标题表明,国家主权与国际经营发生冲突,会引发纠纷。这一争端是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来,以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。

  当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地,便发出指令,要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律(赫尔姆斯-伯顿法)*这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权作出选择,购买古巴生产的睡衣。这样,沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以1 0 0万美元的罚款,且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿律,会被处以1 2 0万美元的罚款。

  赫尔姆斯-伯顿法的官方名称为“1 9 9 6古巴自由与民主团结法案”。美国单方面对同古巴有经贸关系的外国人和外国公司实行惩罚与制裁.这一法案加强了美国对古巴的贸易禁运。

  较早的对古巴的禁运只是总统的行政命令,总统可以对其进行修改。但是,赫尔姆斯-伯顿法规定,只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台,任何总统都不可撤消甚至放宽对古巴的禁运。美国公民(包括美国公司在国外的子公司)与古巴的贸易往来属于非法。除了其他一些规定外,这一法案还禁止在外国公司对卡斯特罗政权在美国的资产及含有古巴成分的美国产品进行投资。

  类似“睡衣风波”,对于跨国公司来说并不少见。多个国家的法律、东道国的法律及母国的法律都会对跨国公司产生影响。正如沃尔玛公司案例一样,由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力,跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。

  通常跨国公司在规模上超过东道国的许多公司,且会或正确或错误地被认为比东道国更有影响力,因此它们会受到更严格的监视。所有这一切表明,跨国公司必须受制于多个国家的法律。在评价跨国公司所处的经营环境时,有关东道国与母国的政治、法律及对外政策问题是至关重要的。

  跨国公司理想的政治气候应该是一个稳定友好的政府。遗憾的是,政府并非总是友好、稳定。即使一时友好、稳定,也不会永远不变。一旦一国政府的态度与目标发生改变,就会产生风险,而这种改变可能由某个或多个事件引起。例如,一政党被另一持不同政治观点的政党取代而造成政权急剧更迭,政府对民族主义分子及自利集团所施压力作出反应,以及经济疲软使政府违背有关贸易承诺,或者对外国投资的偏见日益加深。

  由于各国对外国经营活动评价的标准不同,因此必须将一国政府的友好与稳定程度作为一项正在实行的商业做法来加以评价。

  类似“睡衣风波”,对于跨国公司来说并不少见。多个国家的法律、东道国的法律及母国的法律都会对跨国公司产生影响。正如沃尔玛公司案例一样,由于国家与国家不同的对外政策会影响跨国公司的跨国经营能力,跨国公司必须关心母国、东道国及产品原产地所在国之间的关系。

  产品服务产出水平分析:1.由于是对为数不多的自行车厂家供货,所以存在供货比较集中供货数量大的特点。2.自行车厂家为企业的消费者特点,其要求企业供货时间及时和供货稳定性必须有保证。3.对人员服务质量的要求较高。4.须有一定的产品宽度,保证能够满足不同的需求状况。

  渠道策略:1.渠道长度策略:应采取短渠道策略(一级渠道模式),这样可以最大限度提高对渠道商的控制,迅速了解市场需求,并及时制定营销对策。2.渠道宽度策略:市场比较集中,应采取独家分销策略或者选择性分销策略。3.渠道联合策略:由于对产品的服务产出水平要求比较高,所以公司需加强对渠道商的管理保证服务水平,以便树立良好形象、维持良好的合作关系,建议采取垂直渠道系统进行管理,可选择的具体形式为:管理式渠道系统或者是契约式渠道系统,最好是采取管理式渠道系统。

  依据上述条件对北京市场进行分析,以及产品的特性(产品基本属于便利品)具体渠道策略如下:

  1.渠道长度策略:采用长渠道策略(采用二级及三级渠道模式)保证渠道的渗透深度,增强购买便利性。2.渠道宽度策略:采用密集式分销策略,保证渠道达到区域最大覆盖范围,以便最大限度增加销售额。3.渠道联合策略:采用多渠道策略,保证产品能够通过不同的渠道最大限度的接触到目标消费群体。