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社会化营销十年报告移动社交时代的“知识搜索

作者:admin时间:2019-11-13 17:08

  在几乎所有人都觉得中文互联网社区将要走向没落的时候,知乎能够搭上移动互联网的快车并以2.2亿用户跻身于中国乃至世界社区文化的前列,从众多竞争对手中脱颖而出,是大家都始料未及的。

  知乎之所以能成功,很重要一点是来自创始人周源对知乎最开始的定义:一个由每个人知识、经验和见解组成的P2P网络。2010年10月15日的一封内部邮件里,记录了知乎真正想要做的事情。

  “我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品,知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效地挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具,我们鼓励每个人都来分享知识,将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用。”

  PC的网络社区,在Web1.0时代以其内容的优质性和PC端内容体系的完整性,曾车水马龙。当移动社交兴起,信息碎片化和即时通讯呼啸而来,使得各大网络社区的光环退去。但对于拥有完整体系的优质内容依然会慢慢积淀,等待在下一个时机爆发,知乎莫过于此。

  有一句话说:Well began is half done。只要行动起来,事情就成功了一半 ,而知乎从0到0.5,却用了四年时间。

  得益于鼻祖Quora的社交问答机制,知乎培养出第一批高质量种子用户。据周源回忆,这个过程就像是在沙漠里建造绿洲,艰难、又充满未知。但结果令人兴奋,知乎积累了200多位初始用户,他们全部经邀请而来,其中也不乏马化腾、李开复、徐小平、王兴这样的知名人物。在知乎前40天,他们就创造了8000个问题和2万个回答,并由此催生了知乎高质量信息的产品属性和高学历、高收入、高消费的人群气质。

  2011年1月 ,知乎正式上线,注册邀请码开始供不应求,在淘宝上一度卖到了120元一个,至此知乎邀请码注册迎来一个小高潮。社交问答才真正开始把个人的知识、经验、见解激发出来。

  而这背后的逻辑,不得不提到克莱·舍基的著作:《认知盈余》。它的核心主题提倡,在线工具促进了更多的协作,人们该学会更加建设性地利用自由时间也即闲暇,来从事创造性活动而不仅仅是消费。因此,从这个层面说,是互联网以及移动互联网的飞速发展,让知乎赶上了认知盈余大爆发的好时期。

  2012年3月,在湛庐文化和《商业价值》联合举办“认知盈余究竟带来了什么”活动上,创始人周源也曾将知乎视为认知盈余的受益者和典型例证。

  曾经有人问周源,知乎到底是做一个小众网站,还是一个大部分人都能使用的网站?如今看来,周源选择后者是一次多么正确的选择,没有这次选择,就没有现在的知乎。也是从这里开始,知乎慢慢区分知识问答社区的鼻祖Quora,并实现反超。

  2017年,知乎完成1亿美金的D轮融资,估值20亿美金。与此同时,Quora也完成了8500万美金的D轮融资,估值18亿美金,知乎市值首超Quora。近两年中,知乎继续完成2.7亿美金的E轮融资和4.3亿美金的F轮融资,成为市值35亿美金的超级独角兽,现在已是Quora当下市值的两倍。

  2013年3月,知乎正式开放注册,带来10倍增长,注册用户从40万猛增到400万用户,月活跃用户也从200万上升到了3500 万。

  2014年6月,知乎发布《良性讨论公约》,优化问题搜索和答案排序算法,不断为用户提供更好的体验。

  如何评价国内的社区化平台?估计很多人会说:慢公司,盈利难。这里也包括大家对知乎的印象。知乎从冷启动到略显成效,就花了四年时间,如果要说慢,也够慢的。但知乎却有所不同。

  在周源看来,专注于内容质量,是决定知乎发展慢的重要原因之一,不同产品需要不同的节奏。慢不一定是坏事,对于知乎来说,慢一点的好处是给社区留出更多时间来沉淀文化和氛围,给我们改进产品的机会。知乎用四年时间沉淀优质内容,把用户价值做起来,对于知乎来说,一切才刚刚开始。

  关于盈利,周源也有自己的想法,知乎不可能再走豆瓣的老路。就像他说的一样,广告都做不了的话,其他就不用想了,由此也可以看出周源对知乎商业化的重视程度。这些年来,知乎在商业化道路上的探索也可圈可点。

  在知乎,广告和内容是分不开的,在周源眼中,广告也可以是一种有价值的内容,因此,周源在2014年就明确了原生广告这条路径,致力于将广告融入用户在知乎的日常内容消费之中,进而发挥广告影响消费决策的价值,并不断付诸实践。

  2016年知乎迎来商业化元年。3月推出“一小时”收费电子书系列;4月推出“值乎”,优质内容分享朋友圈后打码,付费阅读完整信息;6月发布知乎Live;7月推出机构账号,包括迪士尼、奥迪、滴滴出行在内的10家机构被标上了蓝标;10月举办首场品牌开放日,向300多个品牌主和营销机构介绍广告商业矩阵,包括线上的社区和咨询客户端、线下的盐 Club 和盐沙龙;

  彼时,国内知识付费蔚然成风,知乎凭借内容优势一举成为知识付费领域的标杆,和同一领域内的佼佼者。也是在这年,知乎成为最受关注的创业公司之一。

  2017年7月,知乎正式组建商业化团队,一年时间里团队就扩张到超过400人,并同时配备了独立的产品、技术、研发、策划、销售部门。

  2017年知乎商业化收入超2016年5倍。2018年上半年,知乎商业化收入超2017年全年。

  社区化平台赚不到钱?这才看懂周源当时为什么要怼回去:“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?”这口气其实已经憋了挺久了。

  同年6月,知乎正式宣布,将原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”,把知识体系化,形成“课程+书+训练营”一套完整产品矩阵,并组建新的知识市场事业部。

  截至2018年11月底,知乎用户数已突破2.2亿,同比增长102%。2018年上半年,知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%,知识服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万,每天大约100万人在使用“知乎大学”。

  自2016年以来,除了广告,知乎一直在尝试知识付费的一切可能路径,目前,知乎已经建立了四种主要的商业场景:会员付费/知识变现/出版收益/广告。一个面向知识消费者和机构伙伴的大型知识服务市场的商业蓝图也逐渐清晰了起来。

  是慢,还是快,现在看来都是相对的,只要路走对了,就不愁吃不到胜利的果实。对于当下的知乎来说,未来是可期的。

  之于用户,知乎是移动社交时代的“知识搜索神器”,始于搜索,却不止于得到答案,而是开启了一扇又一扇知识的大门,让人流连忘返。之于竞争对手,知乎多年在运营内容社区中积累的经验、构筑起来的护城河和差异化,足够让对手们再摸索一段时间。况且目前的2.2亿用户,也还不会到达知乎的天花板。之于投资人,知乎构建起来的商业蓝图已经逐步走向正轨。返回搜狐,查看更多