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KOL营销为什么品牌更倾向与平台合作?

作者:admin时间:2019-04-30 19:15

  AdMaster广告主意向调查研究表明,2019年超八成的广告主会增加社会化营销投入,预算平均增长21%。这其中KOL营销拔得头筹,成为新媒体营销从业者最关注的社会化营销重点。这也不难理解,在移动社交充斥着人们生活的今天,明星和意见领袖(KOL)是商品信息的主要传播者,他们发布/合作的内容直接影响着消费者的购买决策。关乎人们衣食住行娱的各项消费行为,相应的不同垂直行业品牌都大幅度增长了KOL营销的占比,并且选择了更丰富的内容“植入”方式。除了购买频次较高、单价较低的食品、美妆等行业已经与KOL合作成熟的行业之外,随着KOL对粉丝生活方式影响的延伸,汽车、奢侈品等行业也开始青睐KOL营销。

  KOL百花齐放,在各自擅长的领域深度影响着消费者,广告营销进入前所未有的多元化繁荣时代,营销门槛被降低,广告形式更加多元——乍一看一片和谐美好。然而对于广告主而言,在多元化的选择中进行精准有效的投放,成为新的挑战。

  都知道KOL营销好,那么去哪儿找KOL?什么样的KOL是合适的?KOL的合作价格和合作方式是怎样的?这些都还是针对单次营销活动沟通一位KOL时遇到的初级的问题。根据艾瑞发布的2019年《中国KOL营销策略白皮书》,KOL营销推广早已打破了早期一对一的沟通方式,呈现出投放矩阵化和决策复杂化的趋势。

  根据IMS新媒体商业集团(天下秀)旗下WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人,而2018年该数量高达138人,KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断成熟等背景, KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部KOL多点分发,再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵,“1+1>2”的矩阵效应越发凸显。因此,直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式,头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源,并不断搭建一站式KOL营销平台及技术,为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。

  传统KOL营销的关键在于KOL本身,选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,KOL营销策略变得愈加复杂,即使是同一个KOL在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据WEIQ新媒体营销云平台数据显示,2017年IMS(天下秀)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%,而2018年该占比上升到11%。因此,未来品牌方在展开KOL营销的过程中,选对KOL也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功的关键因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因素。

  综上,面对日益复杂的客户需求和多元的媒体选择,具有社交媒体商业化资源整合能力的KOL营销平台应运而生。品牌直接与平台方合作成首选。

  具体说来,做新媒体营销时常会遇到的问题中,信息透明和品牌安全是广告主和自媒体最头疼的——价格一时一变、先打款后合作、数据注水刷量、创意的盗用、物料的泄露等等,让广告主和自媒体双方都望而却步。平台的出现会让这些过程规范可靠很多。

  WEIQ新媒体营销云平台自媒体入驻量高达86万,汇聚了微博、微信、抖音、直播、音频等社交平台的当红KOL,平台在资源方面有着绝对领先的优势。不仅如此,在技术层面WEIQ平台根据自媒体粉丝数、PV/UV、impression、点击、转发、评论量等数据分析进行合理定价,确保客户每一次投放决策都有据可依。除了与单个账号直接沟通交易之外,WEIQ新媒体营销云平台更能支持按照曝光/阅读量、粉丝关注、应用下载等多维度考核方式,全面满足品牌社会化传播的任何需求。

  对于媒介组合匹配以及投放效果评估方面,KOL营销平台更有无可比拟的优势。结合WEIQ平台沉淀的客观数据和专业服务经验,筛选KOL并对其价值合理评估,综合不同平台优势特点&Campaign目标及预算,制定KOL投放优化策略。KOL营销平台自身的交易数据也会形成基于KOL历史传播效果的大数据算法进行的推荐,并基于内容类型进行科学的KOL匹配。

  投放结束之后,WEIQ平台的WEI+工具将提供基于客观效果数据的定量效果评估以及基于评论、舆情的定性效果评估报告,生成包含关键传播用户、核心引爆点等的传播路径分析,使KOL的投放效果一目了然。基于上一次投放的效果数据报告,WEIQ平台更能提供二次投放优化指导建议,真正让广告主的社交媒体投放有据可依。

  这是一个新媒体的时代,KOL营销帮助品牌与消费者建立了更短的沟通路径,社会化口碑裂变带来的商业价值,将远大于传统媒介。营销行业的未来一定是技术驱动下与KOL的高效协作,为品牌带来1+1N的传播效果。所以,选择值得信赖的KOL营销平台将使你的品牌传播效果事半功倍。