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从社会化营销谈谈手机厂商的品牌精神

作者:admin时间:2019-05-06 17:39

  每年到了这个时候,手机厂商们都在为即将过去的一年攒一个拿得出手的销量数字,于是乎各类促销和爆款接踵而至。销量决定论盛行的情况下,在一些手机厂商眼中,社会化营销已然成为刺激销量的手段,少了些企业担当,甚至连品牌形象都不那么重要。

  不久前,凤凰网主办了2015中国企业领袖与媒体领袖年会,罕见的把品牌贡献榜-影响中国2015年度社会化营销传播金奖颁给了荣耀这个手机品牌。此前不久,荣耀刚斩获双十一天猫手机品类品牌销售额第一的成绩。可见,品牌贡献和销量贡献绝非是社会化营销的对立面,我们不妨从这个角度出发谈谈手机厂商的另一面。

  在2015年初的时候,各主流手机厂商相继定下了销量目标,其中宣称销量过亿的不止一二。而2014年国内手机市场的总销量不过4.5亿部左右,在各家的“军规”出台之后,就预示了国内手机市场竞争的进一步白热化,也注定了营销因为销量压力走向“畸形”。

  首先是层出不穷的发布会。为新品上市召开发布会本无须诟病,可事实上,发布会在整个2015年成了被玩烂的营销手段。举个简单地例子来说,某些手机厂商将发布会打造成了月度的“固定节目”,有些厂商则为一款产品举办多次发布会,甚至连一款手机壳上市都可以组织一场千人聚会。尤其是在电商购物街前夕,各种手机发布会更是扎堆上阵,说白了,一切还是为了销量。

  其次,营销成了相互攻击的工具。雷军一句“忧伤都是傻逼”道出了多少厂商的辛酸和事实,但发布会上的口头攻击不过是冰山一角,某些厂商的高管在公开场合刻意贬低竞争对手,社交网络上手机厂商掐架行为更是随处可见。当然,我们看不到的内幕或许还有更多,比如曝光竞争对手的负面消息、抹黑竞品等等,不寒而栗。

  再次,营销成了金钱交易,少了品牌精神。vivo和OPPO等在电视广告上的财大气粗已是路人皆知,就连走互联网模式的魅族、乐视和小米,也在春晚的电视广告上死磕到底。单从营销的角度来说,花钱砸广告的效果无可否认,但传递的只是品牌认知却无关品牌精神。互联网营销早已成为手机市场的主流营销方式,看似走下坡路的砸广告,背后恐怕还是销量压力。

  当然,并不能将手机厂商的营销一棍打死,国内也有不少出色的营销案例。比如说荣耀对”勇敢做自己”的践行,从“行走的力量”到“青春优等生军团”再到“创新移动课堂”莫不过如此。而从销量来看,华为不久前宣布销量已经突破一亿部,这些营销活动也帮助大大提升了荣耀品牌形象。

  董明珠凭借一款未曾公开销售的手机屡登各大媒体的头条,尽管舆论上诽声一片,格力手机却近乎家喻户晓。这大概是手机营销的典型案例,也是营销至上的最佳样本,但也反映了这样一个事实,手机厂商的营销多是欲盖弥彰。

  这里有一个尴尬的现象,国内不少互联网手机品牌的营销集中在三个方面:价格、品牌和生态上。在价格方面,不少厂商都希望通过价格优势站在舆论的制高点,要么强调性价比,要么拿BOM成本大做文章,最终导致千元机的价格底线频频失守。而在品牌上,新流行的“花旗小妹”之说已可见一斑。当然,营销最甚的还是生态,内容、智能家居等各类生态不绝于耳。可以这么来说,手机厂商的营销多是花拳绣腿,借此来掩盖产品和创新上的种种缺陷,真正秀肌肉的并不多。

  相比来看,华为等老牌手机厂商在社会化营销上要更加务实。举个例子来说,荣耀品牌虽然诞生没多久,却把营销的重心之一放在了海外市场,先是在年初的CES展上演了“处女秀”,携带荣耀6Plus、荣耀6等两款旗舰,一度成为现场的焦点。随后在3月份的移动世界大会(MWC2015)期间,荣耀正式发布了7英寸平板手机荣耀X2和荣耀路由器,在国内开了互联网手机品牌的先例。而荣耀目前已经进入全球74个国家和地区。一方面,国产手机在海外的影响还比较有限,更能考验手机厂商品牌营销的实力。另一方面,国产手机在海外的重心仍是品牌推广,在一定程度上避免了恶意营销刺激销量的嫌疑,营销体现的仍是锦上添花的作用。

  一个既定的事实是,营销绝不会凌驾于产品之上,董明珠的噱头再大,终究难以影响到手机市场的格局变化。或许在社会化营销上,其他厂商应该学习下荣耀的务实精神。

  2014年还只有罗永浩一人在大谈情怀和企业家精神,而到了2015年情怀业已成为手机营销的“必备词汇”。可所谓的情怀和企业家精神却逐渐沦为一种形式,甚至是一个口号,俨然偏离了品牌营销的本质。

  荣耀总裁赵明提倡“笨鸟精神”,除了在品牌精神上“勇敢做自己”,也体现在践行企业责任上。和其他互联网手机品牌不同,荣耀并没有疯狂的唯借势营销,纵观荣耀在2015年的营销动作,有下面几个特点。

  关联社会大话题。冬奥会申请成功后,荣耀随即展开了“分享中国荣耀”的营销活动,类似的行为还出现在了新华社的“中国梦 丝路梦”互联互通丝路行、中缅中越丝路行、抗战胜利70周年等活动上,通过系列与社会行业相关的“分享中国荣耀”,分享荣耀理念、荣耀科技和荣耀产品。这组以“分享中国荣耀”为名的系列营销活动恰是荣耀获得影响中国2015年度社会化营销传播金奖的原因所在。

  2、携手公益项目。自2014年12月1日起,荣耀就推出了真爱梦想基金计划,即荣耀在vmall平台每销售一台荣耀品牌系列手机,则向线元,随后荣耀在印度复制了这一公益项目。另外,华为还启动了绿色行动2.0以旧换新计划,也是国内厂商第一个上线旧手机回收业务。尽管公益营销在国内已经十分普遍,荣耀在公益项目上高频率、高标准的一系列动作仍旧赢得了社会的赞赏。

  传递正能量。最具代表性的就是荣耀和陈坤一同发起的“行走的力量”,帮助青年人实现自己的梦想。与之同时,荣耀和瑞丽共同启动2015瑞丽之星决选活动,以赢得年轻女性群体的认同。除此之外,荣耀还举办了新力量影像大赛2.0,鼓励年轻人敢于出头,分享荣耀并勇于跨界,与荣耀“GO,勇敢”的精神相契合。

  诚然,荣耀的社会化营销本无太多特别之处,不过是在强化自身的品牌形象,但和其他厂商浮躁的营销手段相比,分享中国荣耀等颇具行动力的营销活动已经十分耀眼。

  总的来说,营销手段并无高低上下之分,只不过有人为了销量,有人却志在品牌。希望国内手机市场上出现更多像荣耀那样强调行动力的营销去践行品牌精神,而不是在销量至上的迷途上越走越远。不过,荣耀的销量成绩也是对竞争对手的莫大讽刺,一些手机厂商不仅在营销上丧失了底裤,还在上演买椟还珠式的闹剧。返回搜狐,查看更多