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营销经典培训案例分享:荣耀×歌手2019场景化跨

作者:admin时间:2019-05-02 14:15

  4月12日晚,湖南卫视《歌手》2019“歌王之战”打响,观众们对这档国民音乐节目的关注度也达到最高点,头条娱乐指数榜综艺榜,《歌手》节目稳居第一,同时,#歌手红毯#也登上微博热搜。

  不过,更加让人关注的是,作为《歌手》2019官方指定手机品牌,通过本次历时三个月的音乐竞技类综艺,荣耀手机通过科技与音乐跨界联手,在赛程中不着痕迹的巧妙设计,不仅实现了与年轻人的有效沟通,更提升了荣耀品牌的用户好感度,也为创新的融合式场景化营销,创造了一个有传播、有路径、有承接、有转化的经典场景案例,为当下“叫好难叫座”的品牌综艺娱乐跨界营销,探索出一条流量变现的出创新营销路径。

  击壤洞察发布的一份2018年综艺节目调查报告显示,去年综艺节目的合作品牌已经达到1042个。很显然,综艺节目依然是品牌营销的主战场。

  下面,我们首先通过复盘综艺节目在中国市场的品牌营销历史,对跨界综艺节目营销的新趋势变化给一个简单梳理。

  最早,综艺跨界营销,主要是以冠名形式出现的,譬如央视1990年播出的《正大综艺》,让冠名的正大集团得以在中国市场变得家喻户晓。当然,大IP的冠名费用也不菲,而在后流量时代,流量费用越来越昂贵,红利渐退的大背景下,更成为天文数字,时间到了2018年,《这!就是街舞》由一叶子1.5亿独家冠名,而《奔跑吧第二季》,则让伊利安慕希豪掷6.1亿。

  产品植入展示也是综艺营销的主要形式之一,但大多简单粗暴。同样是在2018年,《创造101》中,康师傅冰红茶全程产品摆放,在吧台、休息大厅总是能看到它,然而,虽然处处可见,完成了“曝光”,但大多数只是“无效曝光”,并没有对观众进行有效的引导,最终“雁过不留声”,迅速被观众选择性遗忘。

  口播的台词植入,因当年《中国好声音》而兴起。华少的逆天语速,不仅使自己获得了“中国好舌头”的称号,也让这几十秒广告词中出现的品牌曝光度大涨。

  网络综艺《奇葩说》《吐槽大会》则开启了“花式口播”。马东在点评辩手时,可能猝不及防,也不再是此前那种藏着掖着的露出形式:“这是一个好的辩题,大家给了那么多好的角度,然后我们都跟喝了雅哈咖啡似的在一起好好聊天”。这种开门见山,强势植入,让已经对品牌营销练就火眼金睛的年轻一代感觉耳目一新,然而,这个套路,做第一个吃螃蟹的人的可以,却难以持续,时间久了,照样会被当作套路而选择性无视。

  值得注意的是,新一代的年轻人正成为“电视综艺+网络综艺”的观看主力。企鹅智库发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》显示,视频网站综艺节目的观看用户里,18岁到29岁用户占比为59%。

  用户群体的变化,使生硬、突兀的冠名、植入、口播等形式的品牌营销效果大打折扣。年轻人对综艺节目中广告的容忍度阈值降低,不再愿意接受这些“填鸭式”的营销,品牌商们开始探寻跨界品牌营销的新玩法,在这种大背景下,场景化、互动式、体验式营销成为新趋势。

  什么是“场景化营销”?我们可以简单理解为品牌厂商寻找、发现受众,了解目标群体需求,然后设置特定场景,提供产品和服务,通过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,实现更好的营销效果的营销新模式。

  譬如,在《中餐厅2》中的三禾锅具、海天酱油等,出现在厨房中非常和谐,而且呈现了使用的功能,观众更容易接受。《奔跑吧》第二季中,嘉宾们休息时,很自然的拿起安慕希畅饮,毫无违和感。

  在与《歌手》2019的跨界合作中,荣耀在节目中设计精准而自然的话题,与节目中的“剧情”走向完美融合,不仅充分展现出了品牌特色、产品卖点、文化调性,更借助明星选手们的一次次真人实景、真情实感的使用体验,成为节目的“爆点之一”。

  比如设置电话连线场景,节目中吴青峰作为串讲人十分紧张,于是在开场前拿起荣耀手机连线张韶涵。双方的对话出现了很多爆点,#吴青峰有点紧张#话题也登上了热搜;设置拍照场景,荣耀手机自然也成为嘉宾们合影,见证美好的最佳装备。春节后,歌手们聊起了节后减肥话题,齐豫也自然而然的体验并推介起荣耀V20的“3D塑身视频”功能。

  可以说,正是基于对年轻人需求的精准把握,荣耀最终确定了性能、拍照、瘦身美颜等方面的核心产品卖点植入,与节目内容深度契合,打造出一个个极具代表性的使用场景,寻找到了荣耀品牌营销与《歌手》节目本身内容的平衡点,化有形于无形,实现鱼与熊掌的兼得。

  需要指出的是,很多厂商浅显地认为,通过节目告知用户品牌、形成品牌印象就够了,观众们在观看完节目,关掉电视机、视频APP后是否会有后续的动作,是否有实效转化,并不是他们考虑的范围。

  然而,广而告之只是品牌营销的一个环节而已。品牌营销的目的是通过科学的策略,最终形成用户的转化、销售的转化。荣耀×《歌手》的场景化跨界营销正尝试用场景连接品牌和用户,形成自然感知,并通过搭建路径,进行有效的引导,最终形成受众用户的自然转化,构建了品牌营销的完美闭环。它的经验可以总结为四点:

  情感共鸣。创造共情体验,使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中。比如俄罗斯小哥哥小K在节目中表示,荣耀手机在俄罗斯和保加利亚也很有名。#荣耀手机圈粉海外歌手#迅速登上热搜榜第三位,成为了当期最火爆的话题之一。不少迷弟迷妹们因此被荣耀手机种草,成为选手流量到品牌流量转化的典型。

  搭建转化路径。品牌厂商需要搭建合适的场景,为目标受众决定提供便捷路径,再为他们行动提供充足理由。在春节前的《歌手》中,主持人刘烨多次口播荣耀年货节活动,既为有回家情怀、购买礼物的国人们提供了购买场景,又推出了各种优惠活动来促进受众们的行动。

  反馈评价。用户的反馈和口碑,是品牌营销中十分重要的一环,因为可以带动用户向身边的亲朋好友进行产品推荐,是形成品牌和产品口碑的关键。在《歌手》的抽签环节,节目设置了荣耀V20体感挑战场景。这是荣耀V20“TOF 3D体感摄像头”的功能。随后,荣耀发起了#燃烧卡路里大挑战#活动,邀请荣耀V20用户参与,引导用户对荣耀的积极反馈。

  根据荣耀官方消息,截至2019年2月底,荣耀V20在发布仅两个月的时间内,全球出货便突破150万台。如此优秀的成绩,其中自然少不了《歌手》全场景营销闭环的一份功劳。同时,荣耀手机与年轻受众的有效沟通,也获得了极佳的口碑,在社交媒体上成为网友主动UGC的关键,比如不少用户便在观看节目后表示:“教程学会了,就差手机了”、“人帅,手机更帅”。而这种非操作的、主动的提及、推荐,才是最好的营销。

  营销是品牌的必修课,随着市场和目标用户的变化,品牌营销策略也需要对应的调整。此前,综艺营销粗暴植入、单纯追求曝光度的方式,既对受众不太友好,也因为缺乏对实效性的考察,之于品牌不具有可持续性。

  荣耀×《歌手》这一营销案例,不仅融入了对用户好感度的思考,更让营销落在实处,对品牌投入负责,成为综艺冠名领域场景化营销的典型。目前,选择综艺进行推广的品牌不在少数,在构建营销闭环的过程中,荣耀×《歌手》这一份“经验之谈”值得借鉴。