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直复营销的起源

作者:admin时间:2019-07-06 07:08

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  直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉·卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customer value)的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司(WCJ)——创办人莱斯特·伟门说,生产商90%的利润来自回头客,只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此,从战略上讲,企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额,还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析,面临激烈的市场竞争,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。

  文德曼(Wunderman)先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的,那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式,而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

  特别是现阶段产品市场鱼目混珠,大量传统广告充斥媒体被大家称之为“眼球经济”,可以说已引起社会公愤,在当今社会条件下,人们更加追求个性化的产品和服务,没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。

  正当消费者对一些产品普遍不信任时;对大量的广告感到厌倦并无所是从时;特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候,直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家,掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法,但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段,可以极大地降低风险。 实际上互动式的在营销不一定在网上,而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业,在消费者没有网上预定付款的条件下,比较灵活的业务,而且与互动式营销完全整合起来的网下业务,被证明是比较有效的。

  所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站,同时也是最大的全国商务旅行服务公司。

  最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销,而是要针对购买过程中的一个具体阶段,在这个阶段,这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。

  我们再来看一下香港的汇丰银行,汇丰银行是一家最大的银行,他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望,不是向消费者提供信息,他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。

  汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台,消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息,从而激发他们购买更多的产品,或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是,原来开始的时候,大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。

  具体讲一下,就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等,汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起,通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。

  我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例,这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战,而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿,比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌,从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题:一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格,他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子,又清楚地告诉我们,专门针对消费者的一个网站,和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者,留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段,所以没有成功。

  整体上来看,实施互动营销的一个过程,与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式,能够以一个吸引人的方式,利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。

  与消费者互动的一个界面,需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西,同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候,我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候,我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点,来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。

  这个过程,是从确定目标市场在哪里开始,看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式,这可能是个比较复杂的过程。同时,要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况,要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样,我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为,同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。

  最后作为总结的时候,我想提供几个简单的信息。第一,那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司,他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二,正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体,放到一起去,作为一个整体去实施。

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