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学子论文]传播学视角解读网络病毒营销【2】

作者:admin时间:2019-05-09 15:19

  美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中最先提出“意见领袖”这一概念。1940年,拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间进行了“伊利县研究”,结果发现在每个领域和每个公共问题上,总会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多,这些人被称作“意见领袖”。 媒介的信息首先流向意见领袖,然后传递至其他不太活跃的人群,这一过程被称为“两级传播流”。 伊曼纽尔将“意见领袖”做了延伸,他提出“网络中枢”的概念,即那些对于特定产品比一般人更愿意做相关交流的人。 在社交网络中,“意见领袖”依然存在,且显现出更大的影响力。那些有着众多粉丝的明星用户往往扮演着社交网络的“中枢”角色。他们的一个分享可以带来数以万计或者更甚之的跟风转发。在Twitter上,例如小甜甜布兰妮、凯蒂.佩里、安妮?海瑟薇等国际偶像都力捧《江南style》,这些社交网络中的意见领袖有着庞大的粉丝团,因而也就有着不可比拟的号召力,他们的转发就是最强大的广告。

  20世纪60年代,美国社会心理学家米尔格朗设计了一个连锁信件实验。根据实验结果,他提出六度分割理论,即世界上任意两个人之间建立联系,最多只需要六个人。第一个人与第三个人这样的关系,就是“弱关系网络”。弱关系网络常常被人们忽视,然而事实上传播范围的拓展需要的就是弱网络的有效运转。弱关系一旦被激活,这个社交网络的所有成员的共同意识或行为可能被唤起,表现出很强的集群效应,产生大众传播的效果。 类似于《江南style》这样的病毒营销正是抓住了弱关系网络。《江南style》之所以成为社交网络核心议题,少不了无数的弱连接的接合和传递,这种传递不要求深度,只要存在,就有生命力。

  使用与满足,即受众使用媒介以满足自己的需求。这一理论将受众看作有特定需求的人,他们往往接触、理解和记忆满足自己需要或兴趣的信息。

  1969年,麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目,归纳出四种满足的基本类型:娱乐解闷(逃避日常生活中的问题,释放情感);个人关系(谈话中信息的社会效用,用媒介替代同伴);自我认同或个人心理(加强价值观,自我了解,了解现实);环境监测(了解能够帮助个人或影响个人的信息)。

  1973年,卡茨、格里维奇和赫斯将关于大众传媒的社会和心理功能的需求分为五大类,分别为:1,认识的需要、2,情感的需要、3,个人整合的需要、4,社会整合的需要、5,舒解压力的需要。 《江南style》内容十分简单,轻松恶搞,有点创新意味的骑马舞也带动了人们的模仿热情,充分满足了受众“舒解压力”,亦即娱乐解闷的心理需求。同时,这首歌的歌词调侃了江南区的富人们奢靡的生活作风,有着反讽的意味,也正好投射了人们对于富人区奢靡生活的讽刺与怨念之情。从受众角度而言,他们选择这首歌,是因为它契合了自己的情绪需要。在巨大的生活压力下,他们想听一首轻松而释怀的歌,更何况这首歌还将富人阶层戏谑了一把。正如“鸟叔”接受采访时讲的,“天气这么热,经济这么糟,我只想写一首有趣儿而激动人心的歌”。

  “沉默的螺旋”现象是伊丽莎白?诺尔-纽曼在1965年联邦德国进行议会选举时注意到的,1974年,她在《沉默的螺旋:一种大众观点理论》一文中最早提出该现象,在1980年出版的《沉默的螺旋:舆论——我们的社会皮肤》一书中对这个理论进行了全面的概括。沉默的螺旋现象是指对于一个议题,人们会形成对于“意见气候”的认识,若自己的意见处于劣势,那么当有公开发表的机会时他们会由于担心被孤立而保持沉默,若自己的意见处于优势那么便会大胆发表,几经反复,占优势的意见越来越强大,而处于劣势的声音就会越来越弱小。由此形成了一种“一方越来越大声疾呼,一方越来越沉默下去的螺旋式过程” 。网络的兴起,使得人们逐渐质疑“沉默的螺旋”理论,然而事实上在网络时代中沉默的螺旋依然存在,尤其在“实名制”的SNS社交网络的环境中,用户的想象与其真实形象挂钩,他们的线上好友很多也是现实中的好友。因此他们在网上的行为选择往往会受制于群体压力,他们只是为了“与朋友同步”或是与大多数保持一致,这样的逻辑可以很好地解释为什么《江南style》会被疯狂转发,当网友们看到分享“江南style”成为大势所趋,那么自己也不想落在后面。尽管他们也许并不一定喜欢这首歌,甚至还没有真正听过这首歌,仅是为了和“主流”意见保持一致而为《江南style》点击了分享键,从而也帮这首歌进行了免费宣传。

  上面讲的理论为这首歌在网络上走红提供了必要的条件,那么,神曲从虚拟世界走入现实世界也是需要传统媒体的跟进的。当《江南style》在网络爆红后,西方的主流媒体,如美国CNN、《华尔街日报》《赫芬顿邮报》等主流媒体都对朴载相展开了报道,慷慨地为这首歌做了免费宣传,铺天盖地的报道使得“鸟叔”成了不折不扣的明星。传统媒体为神曲在现实生活中延续传奇铺设了中介条件。

  《江南style》的走红,本质上是一种病毒营销。最早将“病毒”这一概念引用商业营销的是媒体评论家道格拉斯.卢斯可夫,在其1994年出版的《媒体病毒:隐藏在大众文化中的议程设置》一书中,他用病毒做比喻:如果广告信息抵达了一个容易被影响的受众,那么这个受众就被感染了,如果这个人又向其他人分享着信息,那么他就从“感染者”成为了“传染者”。 三年后,“病毒营销”一词正式出现,哈佛大学Jeffery Rayport在其《病毒营销》一文中指出:在地球上,除了病毒,没有什么东西能在最短的时间里 ,以最少的预算,使信息的传播获得最大的效果。《江南style》,利用新媒体环境,成功地进行了零成本的营销,一首韩国歌曲,由此赢得了来自世界的瞩目。

  然而这首歌的火爆只不过持续了半年不到,真正经久不衰的经典是需要文化内涵与价值支撑的。依靠病毒营销存活的东西,如果没有经得起考验的独一无二创新点,那么也只能逐渐淡出我们的视野,这种繁荣的景象也只能化为泡沫。由此也给予我们一个启示:网络的病毒式传播可以助产品营销一臂之力,但是这种效用是集中爆发式的,并不具有长久性。

  《江南style》可以成为网络营销的经典案例,总结其成功原因,主要是以下几点:

  网络病毒营销已经成为众多公司的营销策略,曾有不少病毒营销的例子触碰了道德的底线而被众人谴责。美国的民间组织“商业警惕” 曾用价值观道德观批判病毒营销,他们认为病毒营销主要有以下几个问题:(1),欺骗性;(2),骚扰性;(3),利用了人们对于陌生人的友善;(4),将朋友关系变成了利益的关系。 在网络病毒营销中,这四点问题更加凸显。针对这几点问题,本文将提出以下一些建议。

  (1)内容上:坚守真实的原则,符合社会道德,具有社会责任感。网络营销的商品应当符合社会的道德规范,不得出现违反公共道德的显性或隐性的符号,严禁虚假宣传。

  (2)手段上:合理竞争,维护网络公共空间的秩序,不得对于受众(消费者)存在歧视。进行网络营销的主体应当主动维护互联网公共空间的合理秩序,平等地对待消费者,不得无理地侵入网络平台上消费者的私人空间。

  (1)完善政策法规: 欧盟曾于2005年出台《不公平商业指令》以规范病毒营销行为。我国应尽快建立起完善的法规体系,正确处理不当的网络病毒营销行为,保护受众利益。

  (2)受众慎重选择:在互联网环境下,受众应当保护自己的自主选择权,警惕在“沉默的螺旋”作用下陷入舆论的漩涡。病毒传播本质上是对于网络公共空间,从而也是对于公众自由选择与自由评判的挑战。受众在接受可能的“病毒”时,应当慎重考虑自己的喜好与需求,不宜人云亦云,盲目跟风。

  [2] 保罗.F.拉扎斯菲尔德,伯纳德,贝雷尔森,《人民的选择》,中国人民大学出版社,2012年6月

  [3] 吴玫,曹乘瑜,《网络推手运作揭秘》,浙江大学出版社,2011年1月

  [4] 裘建民,徐钱立 《试论新媒体时代“沉默的螺旋”理论新特点》,载于《新闻实践》,2012年07月

  [5] 孙薇,《从人人网流行看大学生的“使用与满足”》,载于《今传媒》,2012年第2期

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